Los temas verdaderamente importantes o coyunturales
–reorganización del sistema fiscal y financiero, del
sistema de pensiones, política energética y
legislación laboral– no estuvieron en el centro del
discurso de los candidatos porque hubo en todos ellos una carga
simbólica que los hace difícil de manejar si se
tiene la necesidad de capturar un voto masivo indeciso. En la
práctica, solamente dominaron los ataques personales y las
frases escandalosas, de impacto más inmediato.
El Partido de la Revolución Democrática
(PRD) tuvo en el discurso una estrategia incoherente y
desarticulada, reflejada básicamente en una lista de
promesas de muy distinto orden (reducir los sueldos de altos
funcionarios, quitar la pensión a los expresidentes,
respetar las culturas indígenas, construir un tren de alta
velocidad, etc.).
En nuestro país, las estrategias más
esenciales parecen no tomarse –a fondo- en cuenta.
Ricardo Homs nos dice:
"El discurso es la estrategia de comunicación que
termina percibiendo el público, y de su eficiencia depende
la eficacia y capacidad persuasiva de la oferta
política.
El discurso político no se restringe
únicamente a la exposición frente a un
público determinado, sino que es toda la
argumentación que sustenta la oferta política, de
un modo comunicable.
El discurso político:
Debe ser lo suficientemente claro como
para que sea entendido sin dudas.
No debe contener compromisos que no
sean sustentables y realizables.
Debe ser consistente en su
argumentación.
Debe ser estructurado, para que
facilite su entendimiento.
El discurso político tiene dos
alternativas: apelar al deseo de tener más, desarrollarse
y mejorar, o apelar al temor de perder lo que se tiene. De ambas
alternativas, la más efectiva es la segunda porque impacta
el ámbito inconsciente del individuo, donde están
los temores y las angustias".3
Claramente, el discurso del PRD en 2006 estuvo muy lejos de
empatar con los cánones de la teoría de las
campañas políticas.
Aunque, para poder ir más a fondo debemos ser
claros en el papel que desempeñan las campañas en
las elecciones y valorar un poco la situación que se dio
en 2006, centrándose en lo que demandaban las estrategias
electorales para poder ser exitosas. En este tenor de las cosas,
dicho proceso nos remarcó que las campañas importan
al menos bajo dos circunstancias:
Cuando aportan información nueva
a los electores.
Cuando las campañas tocan fibras
emocionales, algunas tan poderosas como el miedo. Al inicio
de una campaña electoral –como de cualquier
campaña militar- el primer objetivo de un
estratega es conocer el terreno y las armas con que cuentan
él y sus adversarios para lograr la
victoria.4 Sobre esta base,
se diseña la estrategia y se procede a implementarla,
continuamos poniendo atención en todos los cambios
estratégicos y tácticos que se vayan
haciendo
necesarios, según lo demande el curso de la
batalla. Yendo a lo concreto, podemos enfatizar que en todo el
trayecto -de la campaña o contienda electoral- la
investigación cualitativa mediante grupos de enfoque, y
cuantitativa, mediante encuestas, a nivel nacional, estatal o
local, son los medios de investigación clave que permiten
definir y ajustar las estrategias.
En el caso concreto que nos ocupa, desde el arranque
mismo de la campaña (19 de enero de 2006), se tenía
claro lo siguiente:
Homs, Ricardo. "Estrategias de
marketing político". Grupo Editorial Norma.
Primera edición: abril de 2004. Página
59.Esto en el fondo es el llamado:
Principio del conocimiento del terreno y elección
del lugar de la batalla.
Este y otros principios
estratégicos claros son expuestos con claridad
en:
Pérez González, Rafael
Alberto. "Estrategias de comunicación".
Editorial Ariel S.A. Barcelona (septiembre de 2001). Tercera
impresión: enero de 2006. Páginas
44-46.
Que AMLO llevaba una clara ventaja en las
preferencias electorales (supo posicionarse como un candidato
con las dos cualidades mínimas que espera la gente de
un político: que cumpla sus promesas y que ayude a la
gente).Que esta ventaja tenía una
antigüedad de al menos tres años.
Esta situación del "terreno" hacia
indispensable un diagnóstico certero de las armas
disponibles para cada candidato.Las "armas" eran los elementos positivos y negativos
que se conocían de cada candidato y del "clima de
opinión pública" a principios del
2006.
Partiendo de todo esto, podemos considerar que
más allá del peso relativo del carisma que pudieron
tener –en su momento o fase- los candidatos, la fuerza de
los votos duros de cada partido, o el posible voto de premio o
castigo a la gestión panista de Vicente Fox, que
constituyen –teóricamente- los determinantes
básicos del voto, conviene concentrarse en los tres
escenarios –a modo de premisas sustantivas- visibles en
esos momentos:
CUMPLE Y AYUDA A LA GENTE CONTRA
MÁS DE LO MISMO ?
GANA LÓPEZ OBRADOR
Observación: De acuerdo con los
estrategas de campañas, existen antídotos
para vacunar o incluso revertir un posicionamiento como
éste.
- Las políticas "populistas" brindan
alivio a un sector de la población en el corto plazo,
pero regalar dinero sólo endeuda un país y
deriva en crisis económicas o en inflación, que
golpean con mayor fuerza a los pobres y desprotegidos a los
que se pretendía ayudar. Se podía desenmascarar
a López Obrador como un populista que ayuda en lo
inmediato pero que perjudica en el largo plazo - Desde una perspectiva internacional y de largo
plazo, cambiar de política en ese momento, en vez de
profundizar lo que ya se tenía, podría costarle
al país décadas de atraso. Recientemente, los
países que más han logrado reducir la pobreza,
son aquellos que se han alejado de políticas
populistas y más bien se han concentrado en soluciones
de largo plazo, como invertir en educación y
tecnología. - La obra del segundo piso no era, ni con mucho, la
mejor manera de atacar el problema de la vialidad en la
Ciudad de México. Aún más, con esa
decisión fueron desviados recursos que mejor se
hubiesen empleado en el mejoramiento y ampliación del
transporte público. Además, AMLO no tuvo logros
en los dos principales problemas de la capital: inseguridad y
desempleo.
CERTIDUMBRE CONTRA MIEDO
? GANA
CALDERÓN
Observación: Felipe Calderón y sus
estrategas de campaña, estuvieron en todo momento, en
condiciones de argumentar que no se logró más en
la administración de Vicente Fox, porque al primer
presidente panista el congreso lo limitó en muchos
aspectos, pese a lo cual pudo mantener la estabilidad
económica sin orillarnos a una posible crisis
económica de fin de sexenio, que la democracia y la
transparencia avanzaron, etc. Y que, en 6 años no se
pueden revertir los efectos nocivos de 70 años del PRI
en el poder, que fue un verdadero logro sacar al PRI de los
Pinos.. Que el cambio es un proceso y que debe
continuar.
Con todo lo atractiva que llegó a ser la oferta
de López Obrador para muchísima gente, su imagen
pública y su comportamiento lleno de contradicciones y
manifiestas incoherencias en el manejo de su discurso,
sembraron temor y dudas en relación a cómo
podría ser como presidente. Muy independientemente de
los alcances que haya tenido la instrumentación de toda
una guerra sucia en contra de su persona. Su sola personalidad
y la manera imprudente y poco mesurada en que llegó a
conducirse en momentos críticos, dejó entrever
que podría llegar a haber una fuerte polarización
entre pobres y ricos; regreso a políticas
económicas populistas que retrasaran el desarrollo del
país y condujeran a nuevos esquemas de crisis
económica; actos autoritarios y de no respeto a la ley y
las instituciones. Era muy difícil para AMLO y su
partido, poder vender a todos los sectores la idea de que su
triunfo traería beneficios tangibles solamente porque su
Proyecto Alternativo de Nación se oponía
radicalmente a las políticas neoliberales de los
últimos 20 años.
TODOS SON IGUALES,
NO VOY A VOTAR ?
GANA MADRAZO
Observación: A estas alturas, no puede
considerarse exagerado decir que, Roberto Madrazo ha sido como
candidato del PRI a la presidencia, el más débil
a lo largo de la historia; y peor aún, en condiciones de
competencia real. El PRI se suicidó al lanzar a Madrazo
como candidato.
Considerando estos tres escenarios y que quien lograra
el predominio de "su verdad" tendría mayores
probabilidades de ganar, la contienda real solamente se
suscitó entre Calderón y López Obrador. Al
parecer este último y su equipo de campaña,
jamás consideraron la posibilidad de perder, ni supieron
anticiparse a toda una serie de golpes demoledores que
finalmente los llevaron a perder, aunque sea por una
"pírrica" diferencia.
Quizá aunque suene grotesco como
conclusión, López Obrador y sus estrategas de
campaña sucumbieron al ser víctimas de sus
propios errores. La estrategia no suele llevarse bien con la
arrogancia ni con la confianza desmedida.
Autor:
Arnoldo Moreno Pérez
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